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報紙媒體，如何進(jìn)行品牌營銷與推廣？
作者：佚名 日期：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
一、 從三個報紙推廣案例看報業(yè)競爭三個階段
如果我們把珠三角地區(qū)的報業(yè)競爭格局稱做中國報業(yè)競爭的縮影并不為過，這里集聚了國內(nèi)一流的辦報精英，擁有國內(nèi)一流的辦報環(huán)境、和辦報機(jī)制。在南京、西安、成都、昆明等報業(yè)戰(zhàn)區(qū)，由于相互模仿、缺乏創(chuàng)新而產(chǎn)生的盲目、低水平的價格大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)等階段在珠三角地區(qū)報業(yè)競爭過程中幾乎沒有發(fā)生過多的影響，而現(xiàn)階段珠三角的報業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入一個注重創(chuàng)新、營銷、品牌、策劃和傳播的較高水平的階段，從中我們甚至可以看到中國報業(yè)競爭的某些重要趨勢和方向。
1、 廣州日報的創(chuàng)新戰(zhàn)
從1993年到1995年之間，《廣州日報》當(dāng)時作為廣州市委的機(jī)關(guān)報，地位和經(jīng)濟(jì)實力都不如《南方日報》和《羊城晚報》，經(jīng)濟(jì)的開放帶動了媒體辦報觀念的轉(zhuǎn)變，《廣州日報》開始積極尋求新的變革。
《廣州日報》根據(jù)自己目標(biāo)人群的特點，創(chuàng)作了一系列反映“市民化”特征、具有廣州本土特色的“一盅兩碟”的形象廣告。廣告幾經(jīng)周折，最后得以刊出，受到市民和讀者的極大歡迎，隨后的一系列形象廣告，都圍繞“市民化”的特點進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，《廣州日報》成為當(dāng)時國內(nèi)最早將自己的形象定位為“市民化”的機(jī)關(guān)報。形象廣告也影響和促進(jìn)了《廣州日報》內(nèi)部觀念的轉(zhuǎn)變以及報紙風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，并且一發(fā)不可收拾，最終將《南方日報》和《羊城晚報》甩在身后。
2、 南方都市報的阻擊戰(zhàn)
98年3月《新快報》尚未問世，就發(fā)動了咄咄逼人的廣告攻勢。由于它主要以南方城市青年為目標(biāo)讀者群，和《南方都市報》的讀者群疊合，因而對《南方都市報》形成了嚴(yán)重威脅。
《南方都市報》快速反應(yīng)，在分析了兩份報紙的受眾情況后，采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求路線，制定了“鞏固現(xiàn)有讀者群”的目標(biāo)策略，為《南方都市報》度身定造了一系列形象廣告，以抵御《新快報》的廣告攻勢。創(chuàng)作者以近年來在影壇引起轟動的電影片名為創(chuàng)意點，分別傳達(dá)幾個辦報特點，達(dá)到了加強(qiáng)品牌形象的目的。我們再針對《新快報》對開大報，而《南方都市報》為4開小報的情況，《南方都市報》又推出了《大而不辣》系列廣告抓住對手的弱點進(jìn)行猛烈反擊。
6月份，利用推出世界杯特刊的機(jī)會，《南方都市報》又策劃了更大規(guī)模的包括報紙、電視、媒體和促銷活動的全面攻勢。經(jīng)過一系列的工作，《南方都市報》的報攤零售量增長了3倍，整體發(fā)行量亦有大幅度的提升，為成為珠三角三大報之一打下基礎(chǔ)，《新快報》也由于上市前受到《南方都市報》的有力阻擊而影響力大減，最終被《南方都市報》拉開距離。
3、 新快報的“中產(chǎn)革命”
2002年初，得到知名財團(tuán)注資、引入全新競爭機(jī)制的《新快報》，決心重整旗鼓，打一場翻身仗。經(jīng)過精心策劃，《新快報》在2002年推出了自己新的定位“中產(chǎn)、白領(lǐng)”的報紙，然而這似乎并不是一個好主意�！ �
作為一份版面清新、時尚的無論是否甘心，《新快報》需要正視的是“相當(dāng)一部分讀者來自于大學(xué)校園”以及年輕白領(lǐng)，這正是大眾對新快報的認(rèn)知，《新快報》能夠強(qiáng)勢地建立一份“中產(chǎn)、白領(lǐng)”報紙的概念嗎？大概不會�！ �
從2002年的情況看，《新快報》的廣告收入確實實現(xiàn)了翻番，但這是基于基數(shù)很小的前提下實現(xiàn)的。而且主要增量來自于96912購房熱線、買樓王等創(chuàng)新營銷推廣活動。
大部分媒體都把目光盯在所謂“最高端、最具購買力”的人群身上，大部分企業(yè)都緊盯最大的市場分額。事實證明這種想法并不明智，尤其當(dāng)你的資金并不雄厚或者已經(jīng)有強(qiáng)大對手先入為主的時候。最高端的人群往往最挑剔，也最不容易被營銷�；蛟S《新快報》應(yīng)該正視自己“相當(dāng)一部分讀者來自大學(xué)校園以及年輕白領(lǐng)”的認(rèn)知與事實，推出“新白領(lǐng)”的定位，針對那些將要成為或者剛剛成為白領(lǐng)以及擁有全新消費觀念的人們，成長中人群的消費能夠呈遞增關(guān)系，所以廣告市場并不見得匱乏，這或許才是適合新快報自己的康莊大道。
從以上三個處于報業(yè)競爭不同階段的三個案例，我們可以看到：從最初《廣州日報》的形象創(chuàng)意和宣傳到《南方都市報》的整合立體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉�，再到《新快報》的報紙的重新定位和推廣。隨著報業(yè)競爭的深入和市場的成熟，報紙推廣和策劃的層次也越來越深入，原來《廣州日報》時代簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的報業(yè)市場競爭的需求，同時也難以取得理想的推廣效果。以報紙定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點，結(jié)合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢，將是取得未來報業(yè)競爭勝利的關(guān)鍵。
二、 報紙媒體品牌推廣的基本原則和方法
思考出發(fā)點：首先把報紙看作一個產(chǎn)品，然后再考慮它是一份報紙。
報紙首先是一個產(chǎn)品，它在報社生產(chǎn)、經(jīng)印刷廠加工，通過報攤（郵局）出售給消費者。因此，在報紙的品牌推廣的出發(fā)點應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個普通的產(chǎn)品，從競爭者、消費者認(rèn)知、消費者需求的角度來進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品的運作、推廣、品牌管理的思路用于報紙的品牌推廣。
第一原則：首先應(yīng)該確定報紙的定位（與競爭對手的區(qū)隔點）�！�
定位作為一個運用廣泛的營銷用詞，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一份報紙甚至產(chǎn)品在上市之前，都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”即目標(biāo)人群、價格等等，在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將定位的概念更清晰定義為“確定與競爭對手的市場區(qū)隔點或者差異點”。
在推廣之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么？是賣給誰的？”一個具有區(qū)隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點和優(yōu)勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會。
為什么要將“建立一個有足夠空隙的市場區(qū)隔”作為報紙推廣的首要步驟呢？從國內(nèi)各個報紙大戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)的情況我們可以看到，很多戰(zhàn)役事實上在開始之前就注定就要失敗，在西安，《三秦都市報》、《各界早報》、《經(jīng)濟(jì)新報》、《今早報》等，幾乎所有的報紙都在模仿領(lǐng)導(dǎo)者《華商報》，都在跟進(jìn)綜合性都市報的定位，最終的結(jié)果，只是白白的燒錢而已。在南京、在成都類似事情比比皆是，最終的結(jié)果，往往是，沒有差異性的跟隨者，最終一敗涂地，而尋找到獨特的市場區(qū)隔點的報紙最終活了下來。
認(rèn)真來分析處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，我們會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風(fēng)格截然相反�！稄V州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體�！堆虺峭韴蟆穭t是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落，而《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強(qiáng)勢晚報的《北京晚報》2001年的一系列起得良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播晚報與競爭對手日報具有的自身價值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對晚報的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方。
如果要為一份已經(jīng)在發(fā)行的報紙做推廣，無論你的市場地位如何？你仍然首先要確定和宣傳你與競爭對手的區(qū)隔和差異點。這些點往往可以從你現(xiàn)有的讀者特征那里總結(jié)出來。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”“新市民“無疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。
第二原則：整合所有的傳播活動（甚至營銷活動），都圍繞你的定位（與競爭對手的區(qū)隔點），來進(jìn)行。
一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙，你的內(nèi)容就應(yīng)該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習(xí)、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件，公關(guān)活動你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍，贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會等，你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū)，你的報紙的價格可以適當(dāng)高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領(lǐng)生活。
需要強(qiáng)調(diào)的是報紙媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，報紙需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要�！稄V州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應(yīng)。
此外，不僅要善于抓熱點，還應(yīng)該善于“制造“熱點�！赌戏蕉际袌蟆访磕昴昴┒疾邉澫盗兄匕醯膱蟮阑顒右誀幦」潭ㄓ嗛営脩�，例如去年年末，事先策劃并深入江西暗訪連續(xù)報道的“毒狗肉事件”在廣州市民中引起巨大的反響和關(guān)注。結(jié)合廣告經(jīng)營舉辦的廣州住博會暨都市購物嘉年華活動不僅擴(kuò)大了報紙在讀者群中的影響，還爭取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。
第三原則：不要輕易改變你的定位，而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。
很多報紙和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。 無論對于普通產(chǎn)品還是報紙，定位（與競爭對手的區(qū)隔點）不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。
“防蛀”是高露潔突出的特點，但實際上，經(jīng)過長期的傳播，并不是只有為了防止蛀蟲的人才購買高露潔，“新一代的選擇”的百事可樂也不僅僅是年青人在喝，同樣，《女友》號稱是針對女性的，但是大量的讀者居然是男性，而定位為面向男性的雜志《創(chuàng)意》也擁有大量女性讀者。
定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯誤，否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者，還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。
定位一旦確定，并不是萬事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會模仿你的一舉一動，來和你搶奪定位（就象西安的報紙模仿《華商報》一樣），財力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢來宣傳定位（比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭）、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏得讀者�！�